Át kell gondolni az elektromos modellek piacra vitelét

A McKinsey szerint a járvány számos ok miatt lehet hosszú távon is befolyással a villanyautók piacára. Az olajárak bezuhantak, csökkentve az elektromos járművek előnyét a fenntartási költségek tekintetében. A járvány alatt a nagyvárosok levegője tisztábbá vált, kérdés, hogy ezt látva az emberek jobban hajlanak-e majd az elektromos autók vételére. Érdemes átgondolni, hogy az internetes vásárlás hódítása milyen hatással lesz az autóvásárlási szokásokra, ahogy azt is, hogy a megfertőződéstől való félelem mennyire fogja ösztönözni az autóhasználatot. Végül pedig, a zsúfolt helyek kerülésének igénye vajon előnyére válik-e majd az elektromos modelleknek, azok otthon tölthetősége miatt?

Sok kihívással néznek szembe a gyártók

A kérdésekre nem tudjuk a pontos választ, a várható és a már zajló változások új piacra lépési stratégiát tesznek szükségessé. Ezek kidolgozásánál az OEM-eknek négy kihívásra kell majd különös figyelmet fordítaniuk.

Az első a jogi környezethez kapcsolódik. A szén-dioxid-kibocsátási korlátozások világszerte szigorodnak, egyre több elektromos autó értékesítését követelve meg a gyártóktól, akik 2025-ig több mint hatszáz új elektromos modellt készülnek piacra dobni. Boldogulásukat tovább nehezítheti a verseny fokozódása és az állami ösztönzők csökkenése is.

A második a vásárlók elkötelezettsége. A McKinsey felmérése szerint Németországban, az USA-ban és Kínában az emberek 36-80 százaléka veszi fontolóra egy elektromos típus vételét, ám csak 2-5 százalékuk dönt végül az alternatív hajtás mellett, amihez hozzájárul a kereskedésekben dolgozók tájékozatlansága is.

Infrastruktúra oldalon a töltőhálózat elégtelensége és például a sok különböző szolgáltató miatti széttagoltsága, együtt a villámtöltők alacsony számával, ugyancsak hátráltatja a villanyhajtású modellek terjedését. Az újrahasznosítási kapacitás hiánya, valamint az értékesítés utáni szolgáltatások fejletlensége további gondot jelent.

Az utolsó nagy probléma az OEM-ek üzleti modelljével és nyereségességével kapcsolatos. A tisztán elektromos gépkocsik magasabb árát sok vásárló nem hajlandó vagy nem is tudja megfizetni, ezenkívül az ezekből a járművekből származó értékesítést követő bevételek 60 százalékkal alacsonyabbak a belsőégésű motorral szerelt járművekhez viszonyítva.

Átfogó változásokra lesz szükség

A kihívásokat az autógyártók elsődlegesen technológiai és termelési változtatásokkal próbálták meg orvosolni, a jövőben azonban a piacra lépési stratégiájukat is módosítaniuk kell A McKinsey hét olyan lehetséges lépést azonosított, amire a gyártók rá lesznek szorulva, ha versenyképesek kívánnak maradni.

1. Újrapozícionálás

A vállalatok még nem dolgoztak ki vonzó értékajánlatokat, vagyis az elektromos modellek egyedi előnyeit bemutató kommunikációt. Egy megfelelő értékajánlatnak egyszerre kell a tradicionális modellekétől eltérőnek, de ugyanakkor a márkával összhangban lévőnek lennie.

A kommunikációnak az értékajánlatokon kívül is növekvő szerepe lesz. A gyártóknak internetes kampányokat kell majd alkalmazniuk, hogy elérjék potenciális vásárlóikat, és oktassák azokat az elektromobilitásról.

Az OEM-eknek új termékajánlatokat is szükséges tervezniük. Az autó mellé különböző, például töltési, szerviz és egyéb mobilitási szolgáltatások is kínálhatóak. Akár olyan újszerű konstrukciók is kidolgozhatóak, mint a fizetés a szolgáltatott adatokért vagy az akkumulátorok lízingelése. Ezek együttesen hatékonyan ellensúlyozhatják az elektromos autók hátrányait.

2. A töltőhálózat alakítása

Az autógyártóknak be kell kapcsolódniuk a töltőinfrastruktúra fejlesztésébe, hogy vásárlóiknak jobb, nagyobb egyszerűséggel jellemezhető felhasználói élményt nyújtsanak. Együttműködhetnek a töltőüzemeltetőkkel, az irodákat támogatással ösztönözhetik a töltők telepítésére, a nagy forgalmú töltőállomások környékén lévő vállalkozásokkal pedig partnerségre léphetnek, hasznos időtöltést kínálva, amíg a jármű tölt. Mivel a tulajdonosok többsége szeretné vagy már jelenleg is otthon tölti autóját, kényelmi szempontból kulcsfontosságú lenne otthoni fali töltők telepítési szolgáltatással együtt kínálása.

Végül pedig a gyártóknak ajánlatos olyan szoftveralapú töltési szolgáltatásokat kínálnia, amik jól hasznosítható adatokat gyűjtenek a felhasználókról, illetve fontos információkkal szolgálnak például arról, hogy mikor lehet zöld forrásból származó árammal tölteni.

3. Plusz bevételteremtés az életciklus során

Az OEM-ek az elektromos autók esetében jelenleg évente átlagosan 100 dollár profitot realizálnak a jármű eladást követő életciklusa során (nem számolva az értékesítés utáni szolgáltatásokkal). A gyártóknak meg kell találniuk a módját, hogy növeljék az összeget. Ezt tehetik például on-demand szolgáltatások nyújtásával, amik kapcsolódhatnak esetleg teljesítménynöveléshez vagy parkolási információkhoz. Az ilyen típusú szolgáltatásokra jó példával szolgál a BMW ConnectedDrive.

A járművekből származó adatok szintén nagy potenciállal bírnak. Segítségükkel személyre szabott szolgáltatások ajánlhatóak, és évente mintegy 50 dollár plusz bevételhez juthatnak a vállalatok.

4. Az értékesítő személyzet átképzése

Sok eladó nincs felkészülve arra, hogy megfelelő tájékoztatást adjon az elektromos autók előnyeiről és hátrányairól. Ennek egyik oka, hogy a kereskedések az alacsonyabb nyereséghányad miatt kevésbé érdekeltek az elektromos típusok értékesítésében. A gyártóknak tehát nem csupán képzésekkel kell támogatniuk a kereskedéseket, azokat ösztönözniük is muszáj az elektromos modellek eladására.

Az OEM-ek jutalmazhatják a több tesztvezetés szervezését, ahogy az új vásárlói körök, például flottaüzemeltetők és taxi társaságok megkeresését. Ellenőrizniük szükséges továbbá, hogy a kereskedések megfelelően mutatják-e be az elektromos ökoszisztéma elemeit (ide értve a töltőket is).

5. Az értékesítési csatorna integrálása

A potenciális villanyautó-vásárlók több mint fele nyitott az online autóvásárlásra. Éppen ezért érdemes a márka webes felületét egy információs „El Dorado”-vá alakítani az elektromos modellek vevőinek. A minél jobb tájékoztatáson kívül a weblapok és a kereskedések online-offline integrációja is fontos. A vevők így könnyebben jutnak el az információgyűjtés fázisától a vásárlásig.

6. Az értékesítés utáni szolgáltatások átalakítása

Az elektromos autók szervizigényei merőben eltérnek a benzines vagy dízeles modellekétől. A gyártóknak át kell képeznie a technikusokat, a szervizeket pedig megfelelő eszközökkel kell ellátniuk az új típusok kezeléséhez.

Az autógyártók a szervizszolgáltatásokat is az új hajtáslánchoz kell, hogy igazítsák, ennek megfelelően kínálhatnak cserejárműveket az akkumulátor lemerülésének esetére, esetleg akkugondozási csomagokat.

7. Új üzleti modell meghonosítása

Az elektromos autók forgalmazása kevésbé nyereséges, mint a szokványos hajtású gépkocsiké, és ez belátható időn belül valószínűleg nem is fog megváltozni, még az előbbiekben írt innovatív szolgáltatások mellett sem. Hogy a gyártók szinten tarthassák nyereségességüket, át kell, hogy alakítsák az értékesítési hálózatukat. Jobban kiaknázhatják a kereskedések közti szinergiákat, csökkenthetik a képviseletek számát, valamint áttérhetnek az online értékesítésre.

Az OEM-ek úgy kell, hogy átalakítsák kereskedési hálózatukat, hogy közben javítsák annak fogyasztóközpontúságát. Ezt például nagyvárosi élményközpontok és „zászlóshajó” kereskedések létrehozásával érhetik el. Az értékesítések egy részét emellett át kell, hogy tereljék a közvetlen, a kereskedést kihagyó csatornára, lehetővé téve a nagyobb nyereséghez jutást. Persze a változtatások implementálása előtt célszerű szűkebb körű tesztprogramokat indítani, amit néhány gyártó, például a Mercedes-Benz Svédországban vagy a Toyota Új-Zélandon már meg is tett.