A tárgyi eszköz amortizálódik, a márka nem

A reklámszakma szerint vannak foglalt szavak, kifejezések, de például színek, betűtípusok is. Hogy alakult ki, hogy a Volvo neve egybeforrott a biztonsággal, a Mercedes a kényelemmel és eleganciával, a Vorsprung durch Technik (Haladás a technológia segítségével) szlogen az Audival? A válasz azokban a sok-sok milliárdra rúgó összegekben rejlik, amit ezek a nagyvállalatok márkaépítésre elköltöttek. Egész teamek és ügynökségek viszik vállukon a márkaazonosságot erősítő kampányokat. Mondhatjuk, hogy persze, a nagyok így csinálják, ám van mit ellesni a gyakorlatukból.

„Az autók ma már egyformák. A nagy prémium márkák között sincs túl sok különbség. Az autók tele vannak tömve intelligens eszközökkel, luxus enteriőrrel, és abban sem térnek el egymástól, hogy mindegyik drága. Ma már mindent le lehet másolni, és ami arra érdemes, azt le is másolják. Akkor mi az, ami egyedi maradhat? Egyedül a márkához kapcsolódó esztétikai minőségek, érzelmek és a fejekben felépülő asszociációk a megkülönböztetés faktorai. És ezért a kommunikáció a felelős, mivel a márka nem más, mint tudati kategória, egy percepció. Viszont azáltal, hogy ezt a termékkel összetéveszthetetlen módon összekapcsolják, már gazdasági kategória is", véli Kőszegi András márkatanácsadó, aki már jó előre siet tisztába tenni az alapvető fogalmakat, mint például azt, hogy a védjegy egy jogi oltalommal ellátott árujelzés, tehát ez egy jogi kategória, a márka pedig egy piaci kategória, vagyis a fejünkben lévő asszociációink összessége. „Az, hogy például a Volvo neve egyenlővé válhatott a biztonsággal, a marketing vastörvényéből fakad. Vagyis egyetlen szót csak egyetlen márka birtokolhat."

Élet a botrány után

A dízelbotrány alaposan megtépázta a Volkswagen hírnevét, de úgy tűnik, ebből is fel lehet állni. A gyártó a dízelbotrány 2015-ös kipattanása után nem sokkal dobta a Das Auto szlogent, és egyre több embert, gyereket, családot szerepeltetett reklámfelületein. Vagyis a kiforrott technológia helyett az érzelmekre hatva az emberi kapcsolatokat, emberi történeteket kezdték a középpontba állítani.

„A dízelgate nemcsak a Volkswagenről szól, mert azóta kiderült, többen is csaltak. Nem látom, hogy a fogyasztók fejében drámai változás történt volna, mivel az igazi csata politikai-gazdasági színtéren zajlik. A fogyasztói oldalt más jobban érdekli: az autó az önkifejezés alapvető eszköze, és így presztízskérdés. Ha autóra gondol az ember, általában azért nem az elektromos autó jut eszébe, bár kétségtelen, hogy némi teret nyert már magának, de a dízel/benzin/hibrid/elektromos váltás még nem teljesen eldöntött meccs. Az elektromosságot minden gyártó nagy erőkkel fejleszti, promotálja, de hiába, mert technológiailag és a fenntarthatóság szempontjait is figyelembe véve még nem teljesen bizonyosodott be az előnye. Egyelőre megjósolhatatlan, milyen irányt vesz az autóipar fejlődése. Egy biztos, hogy amíg a ki kell szaladjak Bécsbe nem működik elektromos autóval, addig lényeges sarkai hiányoznak a kockának."

Összefoglalva: természetesen a brandépítés elektromos téren is zajlik, épül az elektromos autó mint kategória, de Kőszegi András szerint eddig még nem tett döntő hatást az emberek többségére. (A kép alatt cikkünk folytatódik)

Az autóvilágban rendszeresen vannak visszahívások, ezek kommunikálása a szakma nehezebb feladatai közé tartozik. A márkatanácsadó szakember két tanulságos esetet is hozott, az egyik a Toyotáé, a másik a Mercedesé. 2010-ben a Toyota 8 millió autóját hívták vissza az Egyesült Államokban, mert a gázpedál egyes esetekben beszorult, az autó ilyenkor gyorsulásba kezdett, halálos baleseteket is okozva. Ez még csak kezelhető lett volna, de a márkának az igazi krízist az hozta, hogy a hiba egy évvel a botrány előtt már ismert volt, de a szigorú japán vállalati kultúra miatt a menedzsment ezt eltitkolta, majd hazudott. Amikor ez kiderült, már borult minden. A Toyota elnökének az amerikai kongresszus előtt kellett bocsánatot kérnie.

„Ekkor a márkaranglistán a Toyota márkaértéke zuhant, és az új, innovatív kommunikációt folytató BMW vette át a vezető helyet. Miért? Mert a Toyotánál hazudtak és rossz volt a kommunikációjuk. De vegyük a Mercedes A-osztály felborulását a nyilvános teszten. Ez egy, a Toyotáéval homlokegyenest más történet. Az autó felborult, de a Mercedes vezetői azonnal kiálltak, és beismerték, hogy hibáztak, kimondták, hogy kijavítják. Ez a kríziskommunikáció alapszabálya: azonnal meg kell szólalni. És nemcsak megszólaltak, hanem dolgoztak. Mit csináltak? A legmagasabb osztályba épített biztonságtechnikai eszközt szériaszinten kezdték beletenni az A-osztályba, és ezt hangsúlyozták is a reklámkampányban. Itt ez a hitelesség megőrzéséről szólt, és nyertek."

Patikamérlegen mért hatások

Bonyolult számítások, sztenderdek alapján több nagy reklámipari szereplő (pl. Brandz, Interbrand), de a Forbes is készít márkaérték-listákat, mégpedig a márka pénzben kifejezett értékének nagysága alapján. A Toyota kiheverte mára a botrányt, és minden más gyártót lekörözve az Interbrand Best Global Brands mértékadó friss listáján a 7. helyet foglalja el, maga mögé utasítva a Mercedest és a BMW-t. A 100-as listán egyébként ez a három márka az első 20 globális márka között foglal helyet a Google, a Coca Cola, a Disney vagy az Oracle társaságában, ami talán kellőképpen aláhúzza, mennyire fontos a márkaépítés az autógyáraknak is.

De hogyan lehet a márkaerősséget lefordítani egy kisvállalat életére, egy olyan beszállítói cég számára, amelyből van még száz? – kérdezzük Kőszegi Andrást, aki meglepő módon a Tesla-jelenséggel és Elon Musk amerikai üzletemberrel példálózott. „A Tesla borzasztóan erős márka, miközben a vállalat egyelőre veszteséges. Talán ebben a hónapban produkált először némi nyereséget. Termékei kevesek számára elérhetőek és mégis mennyi embert érdekelnek, mennyi rajongást és befektetést vonz a vállalat. Ehhez persze kell Musk leader személyisége is. Ezzel nem állítom, hogy egy x-edik présüzem vezetőjének Muskká kell válnia, de helyi szinten meg lehet és kell mutatni azokat az értékeket, amelyeket fontosnak tartunk, ami mellett kiállunk. Ma már a termékünknél, szolgáltatásunknál sokkal fontosabb, hogy mi mit gondolunk a világról. És ha ez elfogadottságot élvez helyi szinten, akkor nehezebben leszünk megkerülhetőek egy nagy cég számára is."

A márkaépítés kötelező

Ha márkára gondolunk, az nem mindig valami luxus márka. A mindennapi életben ez sokkal gyakrabban úgy néz ki, hogy a lakatos hova akar menni dolgozni. Mert ha a kis cégnek is vannak vállalt értékei, van mihez csatlakozni. De mindez belülről kell jöjjön, és az értékek azonosítása, kommunikálása időt vesz igénybe, és ezt nem lehet megspórolni. A nagyok száz és száz éve ezt teszik, mert tudják, a beszerzett tárgyi eszköz amortizálódik, és ennél ma már sokkal nagyobb értéket képvisel a márkájuk – mondja a márkatanácsadó.

„Egy kicsit is autófókuszú fogyasztó is felismeri az alkatrészmárkákat, és ezek alapján esküszik a termék tudására úgy, hogy valós ismerete nincs is a termékről. Mindenki tudja, hogy ha fényszóró, akkor Hella, ha fék, akkor Brembo, ha lengéscsillapító, akkor Monroe." De hogyan lehet ebbe a bizniszbe beszállni? Vajon elvesztegettünk két-három évtizedet? Magyar márkák igenis vannak, de sajnos nem az autóiparban. Az Ikarus, a Pannónia nevek hallatán leginkább a múlt sejlik fel mindenkinél, a hazai tulajdonú autóipari beszállítók pedig még nem nagyon törtek be a nemzetközi térbe, maximum a szektor szereplői tudják azonosítani őket.

Kőszegi András szerint sajnos komoly a lemaradásunk, szerinte a rendszerváltás óta már lett volna elég idő arra, hogy komolyabban vegyük a brandépítés fontosságát. „Az üzletemberek többsége még mindig a materiális javakban, a tőke nagyságában gondolkodik. Ma viszont az immateriális javak, a network, a tudás, a szabadalmak és a márka a legértékesebb vagyontárgyak. Ameddig a fejekben csak a gyártósor, az eszköz marad az érték, addig sajnos csak egyszerű, azonnal lecserélhető beszállítónak lehet megmaradni, ezzel jelentősen csökken az alkupozíciónk is, és csak az árverseny marad, az alacsony ár pedig előbb-utóbb megöl.”