A kevesebb néha több: Így költsünk K+F-re fogyasztási cikkeknél

Az utóbbi években a technológiai cégek elképesztően sokat fejlődtek, elég csak arra gondolni, milyen mobiltelefonokat használtunk húsz éve, és milyeneket most – ugyanez igaz például az elektromos hajtás fejlődésére is. Nem lehet kérdés, hogy a járműiparban vagy a technológiai cégek világában a kutatás-fejlesztés talán a legfontosabb terület.

A fogyasztási cikkek esetében már más a helyzet. A mosópor, a fogkrém vagy éppen a szappan ma is lényegében ugyanolyan, mint húsz évvel ezelőtt. Ez nem azt jelenti, hogy a csomagolt fogyasztási cikkeket gyártó cégek ne próbálkoznának: a legnagyobb ilyen vállalatok, mint például a Procter & Gamble és az Unilever, évente több mint egymilliárd dollárt költenek kutatás-fejlesztésre.

Egy új elemzésben Gregory Carpenter, a Kellogg School of Management marketingprofesszora és kollégái megállapították, hogy a nagy fogyasztási cikkeket gyártó cégek befektetései gyakran nem hoztak létre áttörő innovációkat, és gyakorlatilag nem voltak hatással a termékértékesítés javítására. Ezzel szemben a kisebb cégek, akik jóval kevesebbet tudtak erre a területre fordítani, sokkal nagyobb sikereket értek el.

Ezen a téren jobban ment a kisebbeknek

Carpenter és csapata - kiegészülve Marcel Corstjens-szel (INSEAD, Franciaország) és Tushmit Hasannal (Texas Egyetem) statisztikai modellt épített fel annak felmérésére, hogy mennyire térülnek meg a cégek befektetései négy területen - a marketing, a K+F, a tőke és a munkaerő területén.

A kutatók megállapították, hogy a gyógyszeripar értékesítését jelentősen befolyásolták mind a marketing, mind a kutatás-fejlesztési kiadások, míg a fogyasztási cikkeket gyártó cégek esetében csak a marketing megtérülése látszott, a K+F nem. A kutatók ezt követően elemezték a kilenc legnagyobb fogyasztási cikkeket gyártó vállalat adatait.

A kutatók arra jutottak, hogy a nagyobb vállalatok, melyek jelentősebb K+F beruházásokat hajtottak végre, nem tapasztaltak nyereséget az értékesítésben, miközben az olyan kisebb cégek, mint a L’Oreal és a Reckitt Benckiser, amelyek szerényebb befektetéseket hajtottak végre, jelentős hasznot húztak azokból.

Számítottunk rá, hogy különbséget fogunk látni a nagy cégek és a kisebbek között, de meglepődtünk annak mértékén – mondta Carpenter.

Nem mindegy, hogyan költjük el a pénzt

A kutatók összehasonlították a P&G és az Unilever teljesítményét a jóval kisebb Reckitt Benckiserével. Megállapították, hogy az elmúlt tíz évben a Reckitt Benckiser részvényeinek árfolyama közel 138 százalékkal emelkedett - ez négyszer több, mint a P&G és az Unilever teljesítménye.

A csapat szerint a különbség nem abból az összegből fakad, amit egy vállalat kutatás-fejlesztésre fordít, hanem abból, hogyan költi el ezeket a dollárokat. Az elmúlt 15 évben a P&G 30 milliárd dolláros kutatási és fejlesztési kiadásai például csak egy új márkát eredményeztek.

A Reckitt Benckiser kisebb kiadásaival nem a nagy áttörésekre törekedett, hanem a konkrét fogyasztói igények kielégítését célozta meg, amelyek növekvő, de értelmes újítások sorozatát hozták létre, nem pedig alkalmi sikereket eredményeztek.

A lényeg tehát a kutatásra és fejlesztésre fordított összegek felhasználásában rejlik, nem pedig abban, mennyit költenek erre a területre – írja az IndustryWeek.