Nagy baj van a Teslánál Elon Musk árversenye miatt

Musk terve nem is megy az elképzelése szerint, ugyanis az alacsonyabb árak nem eredményeznek nagyobb eladásokat, sőt, a leszállított autók száma a harmadik negyedévben még csökkent is. Kevesebb a bevétel, soványodnak az egykor vastag haszonkulcsok, és a versenytársak ereje sem csökken. Az Egyesült Államokban a Tesla év eleji 62 százalékos piaci részesedése 50 százalékra zuhant vissza. Hogy még rosszabb legyen a helyzet, az elektromos autók összességében sem fogynak olyan jól, mint arra a gyártók számítottak.

Egy árversenyhez biztosítani kell a kellő mennyiségű anyagi hátteret, hogy a jövedelmek növelhetőek és fenntarthatóak legyenek. Ez egy folyamatos harc, ami közben a kiadások sem állnak meg. Csak előretervezéssel lehet nyerni - állítja John Zhang, a pennsylvaniai Wharton Egyetem marketing professzora.

Egyes szakértők szerint az árversenyek egyenesen megnyerhetetlenek, csak arra jók, hogy az egész iparág jövedelmezőségét tönkre tegyék. Akár így van, akár nem, Musk rossz időpontot választott a harc elkezdésére. A hagyományos autógyártók az elektromos jövő kialakítása közben mindig támaszkodhatnak a belső égésű motorokkal szerelt autóikra. A Tesla nem rendelkezik ilyenekkel, tehát Musk vagy megnyeri az elektromos versenyt, vagy elbukik.

Elmarad a teljesítmény

A Tesla harmadik negyedévről szóló jelentése ijesztő eredményeket mutatott. A cég a tőzsdei elvárásoktól a bevételek, a leszállított járművek és a kiadások után megmaradt összeg területén is elmaradt. A Tesla anyagi sikerességéhez szokott befektetők meglepődve fogadták, mikor a vállalat bejelentette, hogy a bruttó nyereségessége is folytatta csökkenését.

Az elmúlt években bevezetett olcsóbb modellek, mint a Model 3 és Y, azt eredményezték, hogy az amerikai gyártó nyereségessége a legnagyobbak között volt az autóiparban. Emiatt megerősödött az az álláspont, miszerint a Tesla nem egy hagyományos autógyártó, mint a Ford vagy a General Motors, ezért megérdemelten magasabbak a részvényárfolyamai. Musk ezt értelemszerűen fenn akarja tartani, ezért ígéretet tett a költségek csökkentésére. Sajnos ez pont ellenkezőképpen történt, ugyanis a Tesla kiadásai a tavalyi 1.8 milliárd dollárról 2.4 milliárdra nőttek.

Ködös Musk jövőképe

Musk nem adott semmilyen választ arra, hogyan érhetne véget, vagy javulhatna ez a nyereségesség-csökkenéses időszak. Nem tudta megmondani, mikor lesz a Cybertruck elérhető a közönség számára, valamint beismerte, hogy a Tesla „megásta a saját sírját”, amikor elkezdte megépíteni ezt az autót. A jelenlegi kiöregedő modellek frissítéséről sem tudott hasznos információt adni. A Tesla egyik legrosszabb tőzsdei döntése közben Musk mégis egyetlen kijelentést mantrázik: az áraknak tovább kell csökkenniük.

Musk és befektetőinek egyetlen reális esélye az, ha a jövő önvezető autói miatt árat lehet majd emelni. Ezzel kapcsolatban konkrét tervvel még nem tudott előállni, ahogy a hónapok óta tartó árversenyben eredményekkel sem, azonban mégsem kíván változtatni az elképzelésein.

Musk lépéseinek van még egy jelentős oka: az egyre növekvő igények és a méretes kormányzati befektetések ellenére sem halad olyan simán az elektromos átalakulás, mint arra számítani lehetett. Bár a szakértők határozottan állítják, hogy az EV-k át fogják venni a belső égésű motoros autók szerepét, két akadály még ott van előttük. Az egyik, hogy az új technológiák lassan válnak eladhatóvá, a másik pedig a lassuló gazdaság. A vásárlók egyre árérzékenyebbek, és ugyan folyamatosan csökken az elektromos autók átlagára, még mindig jóval magasabban van az autók összesített átlagáránál.

Nem minden gyártó reagál a Teslára

A hagyományos autógyártók, mint a Ford, a GM, a BMW, vagy a Mercedes azzal reagáltak az árversenyre, amiben a legjobbak: belső égésű motoros autókat építenek továbbra is. Képesek kiegyensúlyozni a belső égésű, a hibrid és az elektromos hajtáslánccal rendelkező autók gyártását, így a vásárlók is megkapják, amire vágynak, valamint a cégek is hozzájutnak a lehető legnagyobb profithoz. Velük szemben a Teslának nincs ilyen támasza.

Mark Schirmer, a kutatással foglalkozó Cox Automotive kommunikációs igazgatója biztos benne, hogy a Tesla a vásárlói kereslet hiányával küzd, mivel az iparágban eltöltött évei során még soha nem látott olyat, hogy kereslethiány, vagy a csőd veszélye nélkül csökkentene egy gyártó az autóinak árain ilyen drasztikus mértékben.

Musk egyértelmű célja, miszerint alá akar vágni a piaci áraknak nem teszi boldoggá a többi autógyártót. A legtöbb e-autó-gyártó cég nem hajlandó árakat csökkenteni, mivel ez tovább rontaná az elektromos járművek nyereségességét. Áprilisban a Ford vezérigazgatója, Jim Farley azt nyilatkozta, hogy szerinte a Tesla lépései egy fenntarthatatlan árversenyt indíthatnak el. Ennek ellenére a cég kétszer is lejjebb vitte a Mustang Mach-e elektromos SUV árát az évben. Más autóipari vezetők nem lépnek be Musk játékába, mivel tudják, hogy egy árverseny megnyerésének legkönnyebb módja az, ha eleve bele sem szállnak.

Reklámozni kell

Vannak okosabb módszerek is a vásárlók megnyerésére. 2008-ban a Hyundai lehetővé tette, hogy a világválság miatt az állásukat elvesztő újdonsült tulajdonosok visszavásároltathassák az autóikat a dél-koreai céggel. Az ehhez hasonló lépések tudnak kihúzni egy gyártót a szorult helyzetekből, ilyen kreatív módon azonban a Tesla nem nagyon cselekszik, és Musk szerint az ő személye önmagában kellő reklámot biztosít cége számára.

A Teslát a befektetők is afelé irányítják, hogy elkezdjen pénzt fektetni a reklámozásba, mivel sokkal célravezetőbb, ha megmutatják az embereknek, miért is érnek többet a cég autói. Navdeep Sodhi, a pénzügyi tanácsadással foglalkozó Sodhi Pricing ügyvezető igazgatója szerint Musknak igazolnia kéne a Teslák magas árát, amit legjobban az elektromos autók alacsonyabb fenntartási költségeivel lehet megindokolni. Ha ez sikerül, akkor mi értelme visszavágni az árakból?

A jövőt veszélyeztetik a mai lépések

A Tesla árcsökkentő lépései komoly romboló hatással lehetnek a cég jövőjére nézve. Ha egyszer a vásárlók hozzászoknak, hogy 40 ezer dollárért hozzájuthatnak egy autóhoz, akkor nem fognak később 60 ezret fizetni érte. Lehet, hogy a cégek nyernek maguknak egy kisebb vásárlóközönséget az árverseny során, azonban ezzel dollármilliókat tesznek kockára a jövőben.

Musknak most van szüksége a pénzre, hiszen ha nem javul a Tesla helyzete, hamar sötétebb lehet a cég jövője. Ilyen időszakokban tapasztalt vezetőkre van szüksége a vállalatoknak, ezzel szemben a Tesla augusztusban leváltotta a 13 éve náluk dolgozó, a legsikeresebb időszakokban központi szerepet játszó pénzügyi igazgatóját, Zach Kirkhornt.

Egyértelmű, hogy a Teslát nem fogják megmenteni az árcsökkentések, inkább új vásárlói rétegek bevonzásába kéne energiát fektetniük. Erősíteni kell a piackutatásban és nyitni kell a reklámozás felé, hogy a megfelelő indokokkal megmutathassák a megfelelő embereknek, pont van egy nekik való modelljük.

A Tesla eddig minden nehézséget túlélt a kis méretének, az ezzel járó alkalmazkodóképességének és a befektetők segítségének köszönhetően. Napjaink Teslája azonban már egyre jobban hasonlít a hagyományos autógyártókhoz, és azok problémáival rendelkezik. Musk be nem teljesült ígéretei, amik önvezető taxikról és páratlan mesterséges intelligenciáról szólnak, nem hoznak eladási sikereket. A vállalat egyre több versenytárssal néz szembe és a részvényeseik sem maradnak örökké türelmesek. Ha a Tesla csak árcsökkentésekkel képes reagálni erre a helyzetre, további veszteségek elé kell néznie, ahonnan egy bizonyos pont után lehet, hogy nem lesz visszaút - írta meg az Autoblog.